提振消费是今年经济工作的首要任务，也是当前“扩内需、稳增长”的关键点。作为上半年电商大促的重头戏，“618”大促无疑是一次激发消费市场活力的契机，各大电商平台也是全力迎接这场年中购物狂欢。今年的“618”大促，与往年相比有不少新变化。一起来了解一下。

时间首次提前至五月中旬

今年的电商“618”年中大促比往年来得更早一些，首次提前至五月中旬。5月13日晚，淘宝天猫、京东、抖音均拉开了“618”序幕。淘宝天猫在5月13日晚8点开启预售，昨晚8点，第一波预售已经开始支付尾款；京东在5月13日晚8点至5月28日开启心动购物季，并将于5月31日晚8点正式开启“618”；“抖音商城618好物节”则在5月13日0点上线，首轮消费券在5月13日0点至16日24点发放。

弱化满减 促销规则简化

除了时间提前之外，与往年相比，今年最大的变化是，电商平台更倾向于弱化满减，推出更直接的立减、直降等优惠活动。淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等活动，主打官方立享8.5折，在此基础上，用户可再叠加88VIP大额消费券、行业品类券、直播间红包等优惠。而抖音也推出立减15%、一件直降等，推出百亿消费券，京东则推出“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等，凑单与立减并行。作为吸引消费者增加购买量的促销方式，此前满减活动曾因凑单麻烦、平台计算规则复杂等问题屡遭吐槽，消费者为享优惠购买非刚需产品后又退货的行为带来的运营成本上升，也招致了不少商家的不满。有知情人士表示，电商平台取消满减主要是想“更简单、一目了然”。

加码商家扶持 助力激活优质内需

除了常规促销外，各大平台还各显身手，通过流量支持和巨额补贴等措施来扶持优质商家。今年“618”活动期间，京东采用“免报名”机制，通过提供创新玩法、多重补贴、流量激励三大举措，助力商家实现流量和销量爆发式增长。淘宝直播在今年“618”期间也投入20亿元现金，为品牌、商家、主播打造确定性增长引擎。

整合“国补”资源 “ 补上加补”

值得一提的是，与去年双11一样，“国补”或将带动家电行业成为今年“618”大促的销售热区。今年京东首次整合“国补”与京东外卖百亿元补贴等资源“补上加补”，天猫也在国补优惠20%基础上再发国补大额消费券，天猫、抖音均表示，国补叠加平台补贴，消费者618购买家电最低可至五折。天猫苹果iPhone16Pro首次纳入国补，直降2000元到手价5499元。

今年电商平台“618”大促如火如荼。不过，大家在购物狂欢的时候，一些“经常购买服装”、且有“高退货需求的消费者”需要注意了。近日，有消息称淘宝APP推出新功能，商家可以直接屏蔽“高退款率人群”。这是怎么一回事？一起来看。

近日，有消息称，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能。对此，淘宝工作人员表示：情况属实。网络平台上透露出的截图显示，淘宝商家在进行人群推广时，可以开启“高退款屏蔽”功能设置屏蔽人群。可100%屏蔽存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等异常退款人群，以及近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的高退款人群。此外，商家还可以通过设置，减少对屏蔽人群曝光量，从而降低触达概率。据介绍，这项功能开启后，淘宝将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现，决定是否触达该消费者，既能降低负面影响，也可以减少“一刀切”。

淘宝推广部门的一名工作人员称，高退款率人群屏蔽功能目前仅针对天猫、淘宝服饰行业商家开放，不支持其他行业商家申请。此项功能正在内测之中，是否可以设置要以商家在付费推广时的后台显示为准。

商家：高退货率成盈利“生死线”

值得注意的是，商家开启屏蔽后，退款率会有所下降，但整体曝光量、点击率、成交订单数等可能会同步减少。某种意义上来说，开启屏蔽也是商家的一种无奈之举，毕竟要以牺牲订单数量为代价。某服饰品牌负责人透露，其退货率从2021年的24%攀升至2024年上半年的35%，远超行业盈亏警戒线。高频退货背后，除商品描述偏差、尺码标准混乱等客观因素外，恶意退单现象加剧了商家成本压力：羊毛党利用“七天无理由退货”规则批量下单后骗取运费险，甚至退空包；部分消费者将网店当作“免费试衣间”，退回衣物因污渍、吊牌丢失无法二次销售，无形中增加了店铺的成本。

消费者：能不能屏蔽高退货率商家

不过消费者心里也有委屈，毕竟，有时候卖家秀和买家秀之间，相差的不是一个屏幕。不少服饰在详情页说得好，图片精美吸睛，但消费者收到货后，穿在身上完全不是一码事。更不谈一些女装服饰的码数偏小，与实际情况脱节，导致不合身的情况非常普遍。所以也有网友喊话淘宝，给消费者也设置一个屏蔽高退货率商家的功能，这样就不用自己花时间一个个筛选了。

新闻观察：618大促 闷声干大事儿？

今天来到演播室的观察员是胡兰兰，不知道你有没有关注今年的618？面对今年618各大平台“游戏”规则的一些变化，你怎么看？

其实这几天我是看到周围的同事，朋友已经在看618相关消费内容的时候，我才意识到，今年618的风刮得比以往更早一些。所以也有网友调侃说，今年的618仿佛是518。不难看出，2025年的“618”年中大促其中一个特点，就是以一种近乎“低调”的姿态拉开帷幕。淘宝天猫、京东、抖音等平台默契地将促销周期拉长至35-40天，却并没有像往常那样高调造势。为什么今年显得有点不同，我觉得一方面，可能与去年“618”的成绩单有关。

相关数据显示，2024年“618”期间全网销售总额为7428亿元，同比2023年下滑了7%，而且是“618”大促诞生16年来首次下滑。另一方面，是“消费理性化”挤压了“618”的增长空间。今年“618”穿插着多个节日，从“五一”假期、母亲节、520再到端午节，促销活动应接不暇，而消费者，也从“囤货狂欢”转向“按需比价”，下单更加理性了。所以“618”这个延续了多年的一个促消费活动，已经到达了一个拐点，从“平台之争”变成“用户日常”，然后看各个平台谁能提供更好的“人、货、场”，切中不同消费者的需求。所以才会有今年像是规则简化、补贴加码等等核心策略的变化。

其实今年“618”大促还有一个很明显的变化，就是加大了对商家的扶持力度。除了补贴上的加码之后，还有功能设置上的保护，像刚才新闻中也说到的淘宝上线“高退款人群屏蔽”功能，对于这次的操作方式，你怎么看？

前段时间的“仅退款”的热度才刚过，现在淘宝上线的这个新功能又引发了大家的关注和讨论。从商家的角度来说，无疑是手握了“拉黑神器”，增加了一个可以自我保护的机制。毕竟每次到了像是六一儿童节之类的节点，我们总能看到相关的新闻，比如某些地方的学校，将网购来的演出服，在演出结束后全部退款退货，甚至有些已经被穿出了瑕疵污渍，也是照退不误。像这种“羊毛党”的行为，确实会对商家的利益造成一定的侵害。这次这个功能的设置也主要围绕的是服饰行业，至少能规避掉这类恶意退单的行为。当然这个功能的效果如何，可能还需要后续商家自己来评价，毕竟启动了这项功能，也意味着相应的成交单数，客群数量也会有所改变。总的来看，今年的618大促，不管是对消费者还是对商家，都是电商行业的一次重塑，都希望在当下的经济环境中建立更好的消费生态。希望在这样的改变中，今年的618能有一个不错的成绩单，也能为提振消费添一把力。